Con đường nghiên cứu những sự lây lan toàn xã hội của tôi hoàn toàn không trực tiếp. Cha mẹ tôi không tin vào kẹo ngọt hay TV cho con cái họ, thay vào đó họ thưởng cho tôi những phần thưởng mang tính giáo dục. Một dịp nghỉ lễ tôi nhớ rằng mình đã rất hào hứng khi nhận được một cuốn sách giải đố logic, và đã nghiên cứu nó không ngừng nghỉ trong vòng vài tháng sau đó… (tiếp theo Phần 1)
Những trải nghiệm đó đã tạo ra một niềm hứng thú với toán học và khoa học, và sau khi thực hiện một nghiên cứu về thủy lợi học đô thị (cách mà cấu tạo của lưu vực nước ảnh hưởng đến hình dạng của nó), tôi vào đại học và nghĩ mình có thể trở thành một kỹ sư môi trường.
Nhưng đã có chuyện buồn cười xảy ra ở đại học. Trong khi đang nghe giảng ở một trong những lớp khoa học “khó”, tôi bắt đầu tự hỏi nếu tôi có thể áp dụng những kiến thức đó để nghiên cứu các hiện tượng xã hội phức tạp. Tôi luôn thích việc nhìn ngắm con người, và khi xem TV, tôi thích quảng cáo hơn các chương trình. Nhưng tôi đã nhận ra rằng hơn là chỉ nghĩ trừu tượng mơ hồ về lý do tại sao người ta làm các thứ, tôi có thể áp dụng các phương pháp khoa học để tìm ra câu trả lời. Cùng một công cụ nghiên cứu sử dụng trong sinh học và hóa học có thể dùng để hiểu sự ảnh hưởng xã hội và sự giao tiếp giữa các cá nhân
Do đó tôi bắt đầu theo học các khóa về tâm thần học và xã hội học, bắt đầu tham gia vào các nghiên cứu về cách con người nhìn nhận bản thân họ và người khác. Sau một vài năm, bà tôi gửi tôi một bản đánh giá về một cuốn sách bà nghĩ tôi sẽ có hứng thú. Nó có tên The Tipping Point (Điểm bùng phát).
Tôi rất thích cuốn sách và đọc tất cả mọi thứ có liên quan mà tôi có thể tìm thấy. Nhưng tôi cảm thấy bực bội vì một vấn đề. Những ý tưởng trong cuốn sách rất mạnh mẽ, nhưng chúng chủ yếu chỉ mang tính diễn tả. Đúng là có những thứ đã trở nên cực kỳ nổi tiếng, nhưng tại sao? Những hành vi ẩn giấu nào của con người đã tạo nên điều đó? Đó là những câu hỏi thú vị cần được trả lời. Tôi quyết định bắt đầu tìm ra chúng.
__________
Sau khi nhận được tấm bằng tiến sĩ và hơn một thập kỷ nghiên cứu, tôi đã tìm được một vài câu trả lời. Tôi đã dành mười năm trở lại đây, gần đây nhất với tư cách giáo sư marketing tại Trường Wharton của Đại học Pennsylvania, nghiên cứu vấn đề này và các câu hỏi liên quan. Với sự hỗ trợ của một đội ngũ đông đảo, tôi đã nghiên cứu những thứ như:
- Tại sao một số bài báo New York Times hay clip youtube nhất định trở nên có tính lan truyền
- Tại sao một số sản phẩm được truyền miệng nhiều hơn
- Tại sao một số thông điệp chính trị nhất định lại lan truyền
- Khi nào và tại sao các tên trẻ sơ sinh trở nên phổ biến và lại không được ưa chuộng
- Khi nào sự công khai mang tính tiêu cực làm tăng, thay vì giảm doanh thu
Chúng tôi đã phân tích số lượng những cái tên trẻ sơ sinh trong hàng trăm năm, hàng ngàn bài báo New York Times, và hàng triệu thương vụ mua bán xe. Chúng tôi đã giành hàng ngàn giờ thu thập, mã hóa và phân tích mọi thứ từ thương hiệu và video trên Youtube cho đến các giai thoại đồn thổi, các bài đánh giá sản phẩm và các cuộc nói chuyện mặt-đối-mặt. Tất cả phục vụ cho mục đích tìm hiểu sự ảnh hưởng mang tính xã hội và những gì khiến cho một số thứ trở nên phổ biến.
(16)
Một vài năm trước, tôi bắt đầu dạy một khóa ở Kharton với tên “sự lan truyền”. Lý do khá đơn giản. Dù cho bạn làm việc trong lĩnh vực marketing, chính trị, cơ khí hay sức khỏe cộng đồng, bạn cũng cần phải hiểu cách để các sản phẩm và ý tưởng thành công. Các nhà quản trị thương hiệu muốn sản phẩm của họ có tiếng vang. Các chính trị gia muốn tư tưởng của họ được truyền đạt trong công đồng. Các quan chức y tế muốn mọi người nấu ăn thay vì ăn đồ ăn nhanh. Hàng trăm sinh viên, cử nhân, và các nhân viên cấp cao đã tham gia lớp học và học về cách mà ảnh hưởng xã hội thúc đẩy sản phẩm, ý tưởng và hành vi trở nên thành công.
Tôi thường nhận được e-mail từ những người không thể theo học. Họ nghe đến nó từ một người bạn và thích các tài liệu, nhưng lại kín lịch hoặc biết quá muộn. Vì vậy họ hỏi xem có sách để họ có thể đọc và bắt kịp những gì mình đã bỏ lỡ hay không.
Có rất nhiều cuốn sách tuyệt vời. Điểm bùng phát là một ví dụ. Nhưng trong khi cuốn có rất nhiều những câu chuyện thú vị, khoa học đã tiến bộ rất nhiều kể từ khi nó được xuất bản từ hơn một thập kỷ trước. Made to stick (Tạo ra thông điệp kết dính) của Chip và Dan Heath là một cuốn sách ưa thích khác của tôi (đính chính đầy đủ: Chip là người hướng dẫn tôi tại trường cao học, vậy nên có sự liên quan ở đây). Cuốn sách là sự hòa quyện của những câu chuyện đầy trí tuệ với các nghiên cứu hàn lâm về tâm lý nhận thức và ký ức con người. Nhưng dù cho cuốn sách của Heath tập trung vào việc khiến cho các ý tưởng trở nên “kết dính” – khiến mọi người nhớ đến chúng – nó không thảo luận nhiều về việc làm sao khiến cho sản phẩm và ý tưởng lan truyền, hay khiến người ta phải lan truyền.
Vì vậy mỗi khi người ta hỏi nên đọc gì về những thứ thúc đẩy sự truyền miệng, tôi sẽ hướng họ đến một loạt bài viết học thuật mà tôi và những người khác đã xuất bản trong lĩnh vực đó. Điều không thể tránh khỏi là một số người sẽ e-mail trở lại để cảm ơn nhưng muốn một thứ gì đó dễ “tiếp thu” hơn. Nói cách khác, một thứ nghiêm túc nhưng ít khô khan hơn những bài báo chỉ toàn thuật ngữ truyền thống được in ở những tạp chí học thuật. Một cuốn sách cung cấp cho họ những nguyên tắc dựa trên nghiên cứu để hiểu được những gì khiến cho một thứ thành công.
Còn tiếp
Trích sách mới Hiệu Ứng Lan Truyền/ Nguồn: Cty Sách Thái Hà
Phụ Nữ Hiện Đại đồng hành truyền thông cùng Thaihabooks
