Lê Trần Bảo Phương, tác giả của cuốn sách chuyên ngành uy tín về PR “Quyền Năng Bí Ẩn” do NXB Thông tin & Truyền thông ấn hành cuối năm 2014; là một trong những chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực Quan hệ Công chúng tại Việt Nam. Ông tốt nghiệp Thạc sĩ Truyền thông của Đại học Stirling (Anh Quốc), và có nhiều năm kinh nghiệm thực hành Quan hệ Công chúng đối với các dự án của các tổ chức đa quốc gia cũng như của Chính Phủ Việt Nam.
Ông Phương từng là cố vấn cho các hãng lớn như GlaxoSmithKline, Ajinomoto VN, Kimberly Clark, ISN (US), Gibbs & Soell, Mead Johnson Nutrition, Study Group International, Rosatom, Vietrade… Ngoài ra, ông còn tham gia giảng dạy đại học, và là một trong những diễn giả về Quan hệ Công chúng được yêu thích hiện nay.
Thưa ông khi nào doanh nghiệp (DN) cần làm truyền thông với báo chí nhất?
Công tác truyền thông doanh nghiệp có 2 giai đoạn: thời bình và thời chiến. Thời bình: DN nói tốt DN để mọi người đánh giá cao, ủng hộ. Còn thời chiến: Khi DN gặp sự cố bị khủng hoảng phải xử lý sao cho đạt hiệu quả nhất. Sự cố gây khủng hoảng cho DN thường có 3 dạng cơ bản: tai nạn cháy nổ, động đất, thiên tai; khủng hoảng tài chính; khủng hoảng truyền thông. Khủng hoảng truyền thông là vấn đề DN phải làm việc với báo chí nhiều nhất. Khủng hoảng truyền thông thường xuất phát từ 3 nguyên nhân: DN làm sai nên lâm vào tình trạng khủng hoảng; DN bị vu cáo, vu khống, bôi nhọ; Sự cố DN mắc phải chỉ một phần là sự thật rồi bị xé ra to, làm cho nghiêm trọng.
Theo ông, lỗi nào khiến DN nông nghiệp thường mắc phải khiến dẫn tới khủng hoảng truyền thông và vì sao?
Các DN ngành nông nghiệp hoạt động thị trường sôi nổi nhất là các DN vật tư nông nghiệp, trong đó phổ biến gặp sự cố là các đơn vị SX phân bón, thuốc BVTV. Có thời gian tôi làm việc cho tập đoàn A có sản phẩm phân bón hữu cơ dạng lỏng. Sản phẩm này luôn bị nhập nhèm trên thị trường với một nhãn hàng của công ty đối thủ. Sản phẩm của công ty SX của tập đoàn A không chỉ được Bộ NN&PTNT công nhận đó là sản phẩm mới được phép SX và lưu hành toàn quốc mà còn đánh giá cao về chất lượng và công nghệ SX hiện đại của nó. Nhưng ra thị trường, sản phẩm bị kháng cự. Nguyên nhân, do định kiến của một số cán bộ ngành nông nghiệp đánh đồng với sản phẩm của công ty đối thủ, và quan trọng, do hoạt động cạnh tranh của đối thủ. Nhưng nguyên nhân sâu xa trên hết vẫn là do công tác truyền thông của bản thân doanh nghiệp chưa sâu rộng để tất cả các ban ngành liên quan chấp nhận.
Khi làm công tác tuyền thông, DN thường chỉ chú ý đến đối tượng sử dụng trực tiếp là nông dân. Nhưng sản phẩm từ nhà máy để tới tay nông dân phải đi qua rất nhiều khâu, từ cơ quan chức năng đến công an giao thông, cán bộ xã, đại lý uy tín… mới đến nông dân.
Nông dân sử dụng xong có tín nhiệm và quay lại sử dụng hay không là cả một quá trình. Sản phẩm phân bón cùng chất lượng nhưng gặp thổ nhưỡng khác nhau, cây trồng khác nhau thì cho kết quả thu hoạch khác nhau. Trên hành trình sản phẩm ra thị trường, sự cạnh tranh với các đối thủ vô cùng gay gắt không chỉ ở chất lượng sản phẩm mà còn ma trận của hoa hồng bán hàng. Ấy vậy nhưng khi sản phẩm đối thủ không đạt, DN cũng dễ bị dư luận đổ vạ, tương tự bị vu khống. Thông tin phiến diện về sản phẩm đánh vô nỗi sợ của người nông dân. Thuyết phục nông dân thì khó mà làm cho họ sợ thì rất dễ.
Có lẽ sản phẩm vật tư nông nghiệp là lĩnh vực quá chuyên ngành nên khó tìm được có cách tuyên truyền sâu sắc?
Mỗi chuyên ngành luôn có cách thể hiện tuyên truyền riêng của mình. Quan trọng bạn phải tìm ra đúng chìa khóa của nó. Từng có một nhãn hàng thuốc trừ sâu cho cây lúa đã làm rất tốt trong công tác tuyên truyền về chất lượng sản phẩm. Họ mời 150 chuyên gia hàng đầu từ 60 quốc gia đến Ấp Bắc (Tiền Giang) đánh giá xem sản phẩm ứng dụng của họ lên cây lúa nước ở nước XK gạo thứ hai trên thế giới như thế nào. Trước khi giới thiệu sản phẩm và hiệu quả của nó tại cánh đồng khảo nghiệm, nhãn hàng tặng các chuyên gia máy camera để họ quay và post lên các trang mạng xã hội. Dĩ nhiên trong đoàn có các nhà báo đi cùng. Xét về mặt truyền thông, đây là một liều vắc xin cho sản phẩm trước các khả năng tấn công thương hiệu của đối thủ. Bởi với sự bảo chứng bởi hàng trăm chuyên gia hàng đầu thế giới đã tạo nên sự tự tin mạnh cho nhãn hàng. Đây là một hoạt động truyền thông rất sâu sắc.
Có trường hợp nào thực hiện truyền thông tốt mà DN vẫn gặp khủng hoảng truyền thông nặng nề?
Mấu chốt vấn đề truyền thông là sản phẩm có thật sự như câu chuyện hay không! Nếu không, sau đó DN phải trả giá toàn bộ. Bởi một lần bất tín, vạn lần bất tin. Sự trả giá nặng nề của một DN nước uống giải khát trong thị trường tiêu dùng vừa qua là một ví dụ điển hình. Khởi nghiệp, DN này đã làm truyền thông rất tốt khi tạo ra làn sóng truyền thông về dược tính giải độc, thanh lọc cơ thể của một loạt thảo dược với những câu chuyện dẫn dắt lòng tin của người tiêu dùng. Sau đó mới tung ra sản phẩm. Sản phẩm đã rất thành công trên thị trường cho đến khi bị cơ quan chức năng kiểm tra phát hiện hương liệu quá hạn sử dụng. Giờ đây, giấy chứng nhận sản phẩm của họ chẳng ai tin.
Ngày nay, lòng tin yêu sản phẩm không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm. Bột ngọt Vedan là ví dụ điển hình. Chất lượng sản phẩm cũng đạt ISO đấy nhưng khi anh vi phạm môi trường, gây tổn hại cho đời sống của hàng triệu con người. Thì sản phẩm tốt mấy cũng bị tẩy chay. Báo chí có thể truyền thông PR mang lại tình cảm và sự ủng hộ của người tiêu dùng. Tình cảm ấy tồn tại lâu dài hay không lại dựa vào thực chất của DN.
Như vậy, quyết định thành công hay thất bại của công tác truyền thông cho sản phẩm, cho thương hiệu là do DN, không phải do báo chí để khi thành công thì vỗ ngực khi thất bại lại lôi báo chí ra lên án?
Trong thực tế, doanh nghiệp nào cũng có vấn đề dễ vướng vô khủng hoảng. Đôi khi có những sự cố rất bé nhưng vì báo chí mà bị xé ra to. Ví dụ: Ở Huế, đã từng có vụ người tiêu dùng mở lon sữa bị vón cục, họ khiếu kiện và liên hệ báo chí ở Huế. Chúng tôi phải cấp tốc tổ chức họp mặt báo chí thương lượng. Đội ngũ tư vấn chúng tôi lý giải: Trên thị trường có hàng triệu lon sữa, một lon sữa hỏng có rất nhiều lý do chứ không phải chỉ có nguyên nhân quy trình SX. Từ khâu vận chuyển đến khâu bảo quản… Chỉ có một lon sữa hỏng mà báo chí thông tin, hàng triệu bà mẹ sẽ hoang mang. Tạo dư luận hoang mang không đáng có sẽ gây tổn thất nặng nề cho DN. May mắn các nhà báo hiểu và không đăng tải.
Nhưng một nhãn hàng sữa của thuộc Cty sữa D. nổi tiếng thế giới lại không may mắn như vậy. Sản phẩm mới vừa được cấp phép, bị tố chất lượng không đảm bảo được một cá nhân đăng tải trên trang mạng xã hội. Sau đó báo chí chính thống vào cuộc. Dư luận ầm ĩ. Dù cơ quan chức năng không tìm ra chứng cứ để quy trách nhiệm DN nhưng thông tin đã không thể kiểm soát. Sản phẩm “chết” ngay trong giai đoạn vừa thâm nhập thị trường. Chúng tôi xem trường hợp này là báo chí bị sử dụng để tiếp tay cho chiêu cạnh tranh bẩn bằng truyền thông. Khủng hoảng to hay nhỏ, đôi khi do báo chí quyết định. Trong nghề tư vấn, chúng tôi phải giúp DN khiến to hóa bé. Bất cứ khi có khủng hoảng mà bảo DN tổ chức họp báo để làm om sòm lên là bị điên, vì những nhà báo không tốt sẽ tìm cách tấn công DN.
Theo ông, các nhà báo làm thế nào để tránh bẫy truyền thông?
Hiện nay chiêu phổ biến là, đầu tiên thông tin được các trang mạng tung tin, sau đó, báo chính thống nhảy vào.
Hiện nay mạng xã hội miễn phí khá nhiều: FB, You tube, Sound cloud, Workpress… Bất cứ cá nhân nào cũng có thể đưa những thông tin sai sự thật là đủ thực hiện mục đích gây sức ép, tiêu diệt ai đó (cá nhân, nhãn hàng, doanh nghiệp…) mà họ muốn. Thông tin không ai kiểm duyệt. Đám đông phẫn nộ. Doanh nghiệp thời nay rất dễ rơi vô bẫy truyền thông. Khi báo chính thống nhảy vào, đúng sai chưa biết nhưng doanh nghiệp “banh xác”. Cho nên mong các phóng viên cố gắng đừng trở thành công cụ cho các chiêu trò xấu. Nhưng phải nhấn mạnh, ma trận không ít và các nhà báo phải hết sức tỉnh táo và giữ gìn đạo đức hành nghề.
Internet phát triển, thời đại báo mạng, bao gồm cả báo điện tử và các trang mạng lên ngôi, việc thuyết phục bạn đọc không chỉ do phóng viên ?
Về góc độ truyền thông, báo giấy vẫn có giá trị vì còn uy tín cao. Các trang mạng thường trích dẫn các thông tin có nguồn từ báo giấy để lấy đó làm bằng chứng thuyết phục bạn đọc. Góc độ truyền thông chúng tôi luôn dựa vào báo giấy để xây dựng uy tín cho nguồn tin, tốc độ chậm hơn nhưng nguồn tin trích từ báo giấy có uy tín sẽ đánh bại đi sự nghi ngờ của độc giả. Trước sự nhiễu loạn thông tin trên mạng hiện nay, những độc giả cẩn trọng cũng luôn rất chú ý theo dõi thông tin chính thức từ báo giấy uy tín chứ không chỉ dựa vào thông tin mạng. Nghiệp vụ báo chí của các phóng viên này đã được đào tạo. Khi có sự cố DN chỉ trông chờ vào đạo đức của nhà báo.
Cảm ơn ông Bảo Phương. Chúc ông sức khỏe và thành công hơn, luôn là cầu nối tốt giữa DN và báo chí!
Theo LÂM THỤY/ NNVN THÁNG 6/2016
